2020年突如其来的疫情为人们的生产、生活方式带来了诸多改变。在线下商业活动受阻的情况下，线上消费的形式获得了极大关注。不论国内、国外，有越来越多的消费者养成了线上消费习惯。
那么在这样的形势下，对于跨境电商行业来说应该如何通过有效的营销手段来获得业务增长呢？目前是否存在营销流量红利？针对这一话题，在第6期Morketing Live活动中，Morketing研究院邀请到Twitter大中华区移动应用及电商行业总经理张薇、Branch Metrics大中华区客户总监郑莹、Twitter大中华区新业务主管吴立基三位嘉宾，共同展开了探讨。
In this situation, how can cross-border e-commerce industry achieve business growth through effective marketing means? Is there a marketing flow dividend? In response to this topic, in the sixth issue of mortaking live, the Research Institute invited three guests, Zhang Wei, general manager of mobile applications and e-commerce industry of twitter Greater China, Zheng Ying, customer director of branch metrics Greater China, and Wu Liji, new business director of twitter Greater China, to discuss.
01 基于社交平台属性，特殊时期Twitter平台涌现增量流量
现在每个人都在Twitter平台上讨论什么话题？Twitter平台的特点是什么？根据张薇的说法，Twitter是一个全球人民讨论什么的平台，也是一个了解全球大事件的平台。这一平台聚集了大量关注热点话题，关注时事，并且非常乐于分享的用户。
同时，在这次疫情的影响下，用户对Twitter平台使用量其实比其他特殊时期还要高出了60%， 季度可货币化的活跃用户（可以看到广告的用户）比去年同期增长到了24%。今年3月至6月底，在Twitter上的疫情的相关的推文量已经达到了23亿，这是一个非常大的数字。而从3月的话题高峰之后，全球疫情相关的对话量其实是在逐步的下降。这代表了人们的注意力开始逐渐转移。
张薇介绍说：大家人都开始关注疾病暴发以外的内容，比如与教育有关的话题，宠物，交友，金融服务等等。在这些话题中，购物类的话题量有了很大的提高，尤其是网上购物。显然，疾病暴发改变了人们的生活方式，除了关注疾病暴发本身，大家现在也把目光转向了下一步该如何更好的生活。
在这个特殊时期，Twitter实际上成为了网购相关信息的讨论平台：整体上关于购物电商类的对话量都在提升，其中购物这个话题提升了121%，电商的话题也提升了60%。
02 疫情期间社交平台活跃度增长迅猛，可结合用户习惯变化调整营销策略
在Branch看来，疫情期间社交平台的活跃度有了非常快的增长。郑莹表示，此外，社交短视频的增长率，或者这类应用的活跃用户增长迅速；其次，是社交游戏；第三，是超本地化的社交平台。此外，疫情爆发后，新闻、金融和移动支付应用的增长非常明显。
作为一个营销技巧，郑莹推荐在社交平台上通过短链来做运营，有两个作用：一个是获取新的用户，另外一个是和老用户进行互动。除此以外，就是要在社交媒平台上去做运营。怎样做？如果是在有很多网红带货渠道或流量的平台去做投放或运营，量化网红或KOL的ROI是其中一项重要任务。“因为哪个品牌也不可能一直投入，而不知道他们具体的效果产出是什么”，郑莹解释说。
到2020年下半年，目前海外疫情完全没有停止的迹象。在这样的环境下，需要根据海外用户的习惯，结合疫情期间的变化来调整和优化营销策略。比如发现疫情期间PC网页的活跃度越来越高，可以考虑是否投放更多的PC网页广告；或者尝试通过发布和运营将PC的活跃流量引导到移动平台等。
对Twitter平台而言，其相应的流量池属性也因其它平台而异，即用户的需求特征不同。因此，对品牌所有者而言，需要找到适合该平台的内容、投放方式。与此同时，还应关注平台在暴发期间的流量增长及流量特征，帮助实现 大转化效果。
03 如何抓住Twitter平台的这波营销红利？
点：持续发声
“首先，也是 重要的一点：持续发声“，张薇认为，”原生内容营销非常重要，不管公司规模多大、从事哪个领域，在海外市场都要有自己的声音，需要重视自己在Twitter上的存在感“。不过，也要主要到疫情的特殊性，企业需要调整自己的内容策略。对此，张薇提出了三点建议：
，通过轻松有趣的内容为用户带来正能量，来增加用户对品牌的好感度；
第二，从电商这个角度来说，需要为用户提供实际的福利，不管是免费的退换货，还是折扣或者是赠品，那些能够为用户带来实实在在好处的才是重要的；
后，向社会散播正确的防疫讯息，提倡防疫的正确的概念，分享厂商自身在疫情下所提供了什么样的措施，积极主动去表达自己所承担的社会责任感。这个是一个能为品牌加分的态度，也是社会责任感的体现。
第二点：活用平台功能
“之后，要灵活利用Twitter的相关功能”，张薇分享说，“例如SHEIN的这个活动，用到的是Twitter的推文串功能”。疫情期间线下没有办法实现这种大规模的看秀和走秀活动，如何解决？其实这个案例非常有趣，它里面应用到的是Twitter的推文串的功能，这个功能可以让用户很方便地发出一串相关的推文。在线下活动没有办法进行的情况下，SHEIN将look book搬上了Twitter平台。通过Twitter独有的推文串（thread）功能完美的实现了线上走秀加订购的模式。通过对Twitter平台的一些已知功能展开应用创新，往往能够获得意外效果。
另外，可以借助Twitter的新Art house内容制作支持功能。其可完成以下三类内容的制作支持： 简单的一类是为客户提供编辑剪切现有的视频素材，比如将30秒视频剪切成更适合Twitter传播的15秒版本；第二类是通过客户给需求，由Art house来提供方案支持和内容生产，其中也包括去寻找适合的制作者来完成内容产生，可以理解为一条龙服务；第三种可能也是国内观众近年来非常熟悉的形式，就是直播工具的支持。
第三点：用好直播形式
当前，Twitter平台的直播工具被称为live,brand,studio，主要为广告客户提供在线活动的直播功能。自今年1月以来，仅在美国地区Twitter平台上，关于直播的讨论就增加了9倍，增长迅速。
就实际应用而言，直播除了经常被大量消费类电子用品品牌用于发布会场景外，零售行业也完全可以利用直播来展示新产品，可以让全球用户直接在手机和电脑上观看和购买。在此之前，LV品牌在Twitter平台上直播了自己的2020春夏时装秀，用户还可以在界面上跳到 查看商品。
另外在Twitter平台的直播页面进行全新升级后，目前该页面可以让用户来填入更丰富的内容。在直播视频框的正下方可以放入直播的描述，可以加超链接，还可以放话题标签，也可以加入各种符合需求的CTA的按钮。页面下方还有一个轮播区域， 多可以放5条视频或者直播流，也可以为用户提供更多视角的观赏体验。这个布局里面还有一个可以编辑的实时对话的互动区，我们可以自选话题、发起问答等等。
第四点：活用平台特色
“其实Twitter在其他很多 的应用排行榜里面都是一个新闻类的应用”，吴立基介绍说，“用户什么时候来看Twitter？ ，想了解世界上在发生什么事情；第二，了解热点以后去参与讨论。所以这是Twitter跟其他平台不同的地方“。并且在Twitter平台你不但可以直接和其他用户讨论，甚至也可以直接和一个品牌做讨论。
所以对于这些品牌来说如何利用这个平台特性？那就是将品牌以及你的广告，融入用户想要探索的事情中。Twitter是一个可以让用品牌直接跟用户做关联的一个好渠道。如何做呢？吴立基提出了6个字的建议：“勤发声，巧投放”。
第五点：勤发声，巧投放
简单概括，“勤发声”包括对账户形象和推文内容的专业设置，不仅要完善品牌介绍、主页背景等多种展示要素，还要注意创立属于企业自己的独特话题。“巧投放”则指的是企业投放广告的形式选择，结合2种以上广告形式效果更佳，其次指利用节假日以及大促等特殊时间 进行投放营销，并在日常运营中注意与用户的互动交流。
如何勤发声？有四个要点是必须做到的： ，要有品牌名称；第二，相关介绍内容简短精炼；第三，注重头像设置；第四，包含 链接。推荐做到的四点： ，主页背景图要包含有价值的信息，如产品上新等；第二，强调“ ”身份；第三，灵活使用置顶功能；第四，灵活使用话题标签功能。另外在内容层面，还需要确保能够与品牌相关，且通俗易懂。
如果说有用户使用了你的品牌的话题标签，作为品牌方我们可以进行互动。如果运营团队人手足够，可以进行逐个回复；当然也可以根据相关性进行有选择地回复。因为这也是Twitter平台的特殊性，在这个平台品牌可以直接跟用户做互动，而且是在公开场合，其他用户也都可以看到。做到以上内容的同时，还应当注意不要用到太多话题标签，也不要全程都用大写。
那么，如何做到“巧投放”？首先，从日常角度来看，建议大家使用website card。通过它，用户在看到并点击以后，能够从Twitter的手机应用中无缝跳转到落地页。目前是以CPC的方式计价。另外一种就是视频的website card，在点击后会加载跳转页，并在页面加载的时候会播放视频，通过吸引用户注意力留住用户。在做日常投放时，两个搭配使用可以增加品牌的知名度，甚至也间接增加用户的购买意愿。
在Twitter平台，节假日期间也会带来话题量的高峰期，因此也是一个蹭热点的好时机。但同时，也要确保品牌与这个热点话题之间有足够独特的连接点，有足够牢固的相关性。
04 结语
在张薇看来，客户单价和交付频率并不是评估是否要交付给推特的黄金标准。推特平台 有价值的部分是用户和有影响力的用户。如果品牌所有者想与用户进行有影响力和有价值的沟通，挖掘那些核心用户群，他们实际上会发现更多更丰富的游戏性。
疫情的负面影响总会被时间所抹平。而在这个过程中，跨境电商卖家应该重新评估下Twitter的营销潜力：一个具有强大的公域传播力、用户粘度与活跃度高、连接快捷、运营工具齐全的社交媒体平台，却只需要相对较低的运营成本，便可使企业可以在品牌形象建设上有 大化的收获。
The negative impact of the epidemic will always be wiped out by time. In this process, cross-border e-commerce sellers should reevaluate the marketing potential of Twitter: a social media platform with strong public domain communication power, high user viscosity and activity, fast connection and complete operation tools, but with relatively low operation cost, the enterprise can maximize its gains in brand image construction.
作者：Hugh Zhao
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